Consulting / CRM-Kampagnenmanagement

Eine vielzitierte These im Marketing besagt, dass ein Unternehmen dann erfolgreich sein wird, wenn es beim richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal mit dem richtigen Angebot auftritt. Die These ist schon viele Jahre alt, aber die wenigsten Marketing-Manager würden von sich behaupten, dieses Ziel bereits erreicht zu haben. Ein zentrales, intelligentes Kampagnenmanagement-System kann entscheidend dazu beitragen, diesem Ziel ein großes Stück näherzukommen.

Dies sind die häufigsten Gründe, warum Kampagnenmanagement oft an der Vision scheitert

  • Die Daten liegen nicht ausreichend integriert vor.
  • Die Analytik fehlt, um Kundenbedürfnisse zu verstehen, z.B. Kundenpräferenzen für Angebote, Kanäle oder Ansprachezeitpunkte.
  • Die Kanäle werden nicht zentral orchestriert.
  • Das Kampagnenmanagement ist nicht ausreichend automatisiert.

Beim CRM-Kampagnenmanagement wird der Kunde mit seinen individuellen Bedürfnissen in den Mittelpunkt gestellt. Je besser diese Bedürfnisse erkannt und befriedigt werden, umso stärker kann die individuelle Profitabilität des Kunden gesteigert werden.

Zur Erkennung der Kundenbedürfnisse eignen sich unterschiedliche analytische Methoden

Kundensegmentierung

Segmentierungsmodelle finden automatisiert Merkmale, über die homogene Kundengruppen identifiziert werden können, die sich relativ stark von anderen Kundengruppen unterscheiden. So lassen sich z.B. Gelegenheitskäufer von Stammkunden und Fans unterscheiden. Die einzelnen Gruppen lassen sich hervorragend beschreiben, z.B. durch ihren Altersdurchschnitt, ihren Umsatz usw. Dadurch sind sie ein gutes Instrument nicht nur für das operative, sondern auch für das strategische Marketing.

Customer Lifecycle Modelle

Jeder Kunde befindet sich in einer anderen Phase des Kundenlebenszyklus. Ein Kunde der gerade erst mit dem Unternehmen in Berührung gekommen ist, hat z.B. einen hohen Informationsbedarf. Ein Fan Ihrer Produkte hingegen ist sehr affin für Up-Selling Angebote. Zu wissen, in welcher Phase des Kundenlebenszyklus sich ein Kunde befindet, ist essentiell, um seine Bedürfnisse zu erkennen.

Next Best Offer Modelle

Next Best Offer Modelle ermitteln zu jedem Angebot bzw. Produkt, welche spezifischen Eigenschaften ein Kunde aufweisen muss, damit er dieses Angebot mit einer hohen Wahrscheinlichkeit kauft. Im Umkehrschluss lässt sich damit ermitteln, welche Angebote für einen bestimmten Kunden mit seinen aktuellen Eigenschaften bzw. seinem Verhalten optimal sind.

Customer Lifetime Value (CLV)

Ein Kunde, der durch seine Kundenbeziehung einen hohen Wertbeitrag leistet, hat andere Erwartungen als ein Kunde, der nur gelegentlich kauft und dabei noch einen Großteil retourniert. Daher sollte der CLV in der Aussteuerung von Kommunikationen immer berücksichtigt werden.

Erfolgsfaktoren für ein Projekt zur Einführung eines Kampagnenmanagement-Systems

Die Vision kennen

Die Formulierung einer klaren, zukunftsgerichteten Vision hilft allen Beteiligten bei der Realisierung des gemeinsamen Zielbildes.

Anforderungen erarbeiten

Ob Sie bereits ein Tool im Einsatz haben das ausgebaut werden soll oder ob Sie eine Toolauswahl planen – Erfassen Sie zunächst Ihre Anforderungen, und zwar unabhängig von einem Softwaretool – zum Beispiel in Form von User Stories.

Einsatz von Standardsoftware

Der Markt bietet inzwischen ausreichend Auswahl. Setzen Sie auf Standardsoftware etablierter Anbieter. Setzen Sie Ihre Anforderungen konsequent entlang der gewählten Tools um – ohne diese zu verbiegen.

Agiles Vorgehensmodell bei der Umsetzung

Die Rahmenbedingungen im Marketing ändern sich meist zu schnell, um mit einem klassischen Wasserfall-Modell erfolgreich sein zu können. Erzielen Sie schnelle Zwischenergebnisse, in dem Sie agil arbeiten.

Auf Best Practices und Kampagnenmanagement-Expertise setzen

Kein Unternehmen und kein Projekt ist wie das andere. Dennoch wiederholen sich viele Fragestellungen immer wieder. Vermeiden Sie kostspielige Fallen, in die andere bereits getappt sind. Nutzen Sie auf Best Practices erfahrener Experten.

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