1. Einleitung: Warum der Customer Lifetime Value noch zeitgemäß ist

Der Customer Lifetime Value (CLV), auch Kundenwert oder Lebenszeitwert, ist ein wichtiges Konzept in der Kundenbindung und ein zentraler Bestandteil des Kundenmanagement-Ansatzes. Er beschreibt den Wert eines Kunden über die gesamte Beziehungsdauer hinweg. Der CLV bietet Unternehmen die Möglichkeit, Investitionen in die Kundenbindung gezielt zu steuern.

Um den CLV berechnen zu können, benötigt man den bisherigen Kundenwert eines Kunden sowie eine Prognose darüber, wie lange die Kundenbeziehung voraussichtlich noch andauern wird und welchen Wert diese noch generieren wird. Indem Unternehmen diese Daten nutzen und in Entscheidungsprozesse integrieren, können sie die Effizienz ihrer Investitionen erhöhen und ihren Erfolg damit langfristig sichern. Der CLV ist auch aus anderen Gründen wichtig: Er ist eine gute Grundlage für die Steuerung von Kampagnenausgaben und für das Management bestehender Kundenbeziehungen; er hilft bei der Bewertung der Wirksamkeit von Strategien; er kann dazu beitragen, die Attraktivität von Preisen oder Produkten für bestimmte Kundengruppen vorherzusagen; und er bietet Unternehmen Einblick in ihre strategischen Optionen bei der Planung neuer Kampagnenfunktionen sowie bei der Neukundengewinnung. Der CLV ist nach wie vor zeitgemäß, da er es Unternehmen ermöglicht, ihren Wettbewerbsvorteil datengetrieben zu maximieren. Es ist eine unverzichtbare Kenngröße für jedes Unternehmen, das seinen Umsatz steigern möchte – ganz gleich ob es sich um Online- oder Offline-Geschäfte handelt – indem es seine bestehende Kundenbasis analysiert und gezielt loyalisiert. Es existieren unterschiedliche Herangehensweisen, mit denen sich der CLV berechnen lässt – vom Basismodell bis hin zum fortgeschrittenem, auf Machine Learning basierenden Modell – so dass Unternehmen schnell und effektiv messbare Ergebnisse erzielen können.

2. Was ist Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist ein wichtiger Indikator für Unternehmen, da er Aufschluss darüber gibt, welchen Wert ein Kunde im Laufe seiner gesamten Kundenbeziehung generiert. Somit können Unternehmen ihre Ressourcen auf diejenigen Kunden konzentrieren, die den größten Gewinn versprechen. Der CLV ist auch als „Kundenwert“ oder „Kundenlebenszykluswert“ bekannt und berücksichtigt Kosten für Marketing und Vertrieb sowie Umsatz aus dem Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen über einen bestimmten Zeitraum. Der CLV bietet Unternehmen eine Möglichkeit, die Rentabilität ihrer Kunden zu messen und zu verstehen. Dieser Indikator macht es möglich, Investitionen in Kundengewinnung und -bindung besser zu planen und effizienter zu gestalten. Zum Beispiel können Unternehmen untersuchen, welche spezifischen Aktionen sie durchführen müssen, um den CLV ihrer bestehenden Kundengruppe zu maximieren oder wie sie neue potenzielle Kundengruppen identifizieren, die ihnen höhere Erträge bringen könnten. Darüber hinaus kann der CLV verwendet werden, um die Effektivität des Marketings und des Vertriebs zu messen. Mit diesem Indikator können Unternehmen herausfinden, welche Strategien am besten funktionieren und ob sich diese Strategien tatsächlich lohnende Ergebnisse liefern. Auch kann der CLV helfen, die Ausgabeneffizienz bei den Marketingbudgets zu verbessern um so mehr Umsatz aus denselben Marketingausgaben zu generieren. Der Customer Lifetime Value ist also ein sehr nützlicher Indikator für Unternehmen, um die Rentabilität ihrer Kundenbasis besser verstehen und beurteilen zu können.

3. Wie berechnet man den Kundenwert über die Zeit?

Der Customer Lifetime Value (CLV) misst den Gesamtwert eines Kunden über die gesamte Dauer des Kundenbeziehungszyklus. Dazu ist es wichtig, zu verstehen, wie sich der Wert eines Kunden über die Zeit verändert. Um den CLV zu berechnen, müssen die folgenden Komponenten berücksichtigt werden:

• Kosten pro Akquisition
• Durchschnittliche Umsatzgröße pro Transaktion
• Anzahl der Transaktionen pro Jahr und
• Voraussichtliche Lebensdauer des Kunden.

Zunächst berechnen Sie die Kosten pro Akquisition, also den Betrag, den Sie für jeden neu gewonnen Kunden ausgeben müssen. Dann müssen Sie die durchschnittliche Umsatzgröße pro Transaktion und Anzahl der Transaktionen pro Jahr ermitteln. Die voraussichtliche Lebensdauer des Kunden lässt sich einfach als Durchschnittswert aus der Vergangenheit berechnen. Genauere Ergebnisse erhalten Sie mit einem Prognosemodell, welches die individuellen Stamm- und Verhaltensdaten jedes Kunden berücksichtigt. Es ist auch hilfreich zu verstehen, in welcher Phase des Kundenzyklus ein Kunde sich aktuell befindet. Auch hier kann Advanced Analytics eine wertvolle Hilfe sein.

Sobald Sie alle diese Werte haben, können Sie den CLV berechnen. Eine einfache Formel lautet wie folgt:

(Durchschnittliche Umsatzgröße pro Transaktion x Anzahl der Transaktionen pro Jahr x Durchschnittliche Lebensdauer des Kundes) - (Kosten pro Akquisition).

Der so ermittelte Wert gibt Ihnen einen guten Einblick in den langfristigen Wert Ihres Kunden. Er lässt sich direkt als Grundlage für Kampagnen nutzen oder beispielsweise als Basis für eine Kundensegmentierung.

Es hat sich bewährt, mit einer einfachen Methodik zu beginnen und dann schrittweise durch die Analyse der Daten die einzelnen Komponenten weiterzuentwickeln, so dass der kundenindividuelle CLV immer treffsicherer wird.

4. Was sind die Vorteile des Customer Lifetime Values für Unternehmen?

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine wichtige Kennzahl für Unternehmen, da sie Aufschluss über die erwartete Umsatzrendite eines Kunden gibt. Der CLV ist in der heutigen Welt der Kundenbindung unerlässlich, da er Unternehmen dabei hilft, ihre Investitionsentscheidungen zu optimieren und das Engagement mit den Kunden zu steigern. Der CLV liefert Unternehmen mehr als nur Informationen über den aktuellen Umsatz. Es hilft ihnen auch dabei, Muster zu verstehen und potenziell werthaltige Kundengruppen zu identifizieren. Durch die Analyse des CLVs können Unternehmen herausfinden, welche Faktoren dazu beitragen, dass bestimmte Kundengruppen besonders hohe Umsätze generieren. Dieses Wissen kann genutzt werden, um neue Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die auf diese spezifischen Gruppen zugeschnitten sind. Zudem hilft es Unternehmen bei der Entwicklung effektiver Marketingstrategien, um eine möglichst hohe Rendite auf ihre Investition in Werbung zu erzielen. Ein weiterer Vorteil des Customer Lifetime Values ist die Möglichkeit, der Abwanderung von Kunden gezielter entgegenzutreten (Churn). Mit Hilfe dieser Information können Unternehmen leichter entscheiden, welche Maßnahmen sie ergreifen müssen, um bestehende Kundenbeziehungen zu stärken und neue Kundengruppen anzuziehen. Der Customer Lifetime Value ist also ein sehr wertvoller Erfolgsfaktor für Unternehmen unterschiedlicher Branchen.

5. Wie können Unternehmen ihren Kundenwert steigern?

Den Kundenwert für Unternehmen zu steigern, ist ein wichtiger Aspekt der Geschäftsstrategie. Es ist entscheidend, nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen und die Kundenbindung zu stärken. Zur Messung entsprechender Aktivitäten ist der CLV hervorragend geeignet. Wie können Unternehmen ihren CLV erhöhen? Zunächst einmal sollten Unternehmen verstehen, welche Faktoren den CLV beeinflussen. Dazu gehören unter anderem das Kundenerlebnis, die Qualität des Produkts oder Service und die Kundenzufriedenheit. Darüber hinaus kann auch der Erfolg von Upselling und Cross-Selling zur Erhöhung des CLV beitragen. Ein weiterer wichtiger Aspekt der Steigerung des CLV besteht darin, den Kundenservice zu verbessern und proaktive Ansätze anzuwenden, um Probleme in der Kundenbeziehung vorzubeugen. Indem Unternehmen schnell auf Anfragen oder Beschwerden reagieren und flexible Lösungen anbieten, schaffen sie Vertrauen bei ihren Kunden und stärken damit ihr Image als vertrauenswürdiger Partner.

Jedem Kunden zum richtigen Zeitpunkt bzw. Anlass über den richtigen Kanal das passende Angebot zu unterbreiten, gilt als der heilige Gral der Kundenkommunikation. Unternehmen können diesem Ziel schrittweise näher kommen, indem Sie die einzelnen Aspekte dieses Ideals angehen und somit die Kundenkommunikation permanent verbessern.

6. Fazit: Warum der Customer Lifetime Value noch wichtig ist

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine wichtige Größe, um die Wertschöpfung Ihres Unternehmens messbar zu machen. Es ermöglicht Ihnen, den Gesamtwert jedes Kunden zu bestimmen, sodass Sie das Engagement und die Loyalität Ihrer Kunden auf Basis dieser Messgröße verbessern können. Der CVL hat eine besondere Bedeutung für Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten, bei denen Kunden regelmäßig kaufen müssen, um sie zu nutzen. Der CLV bietet Unternehmen viele Vorteile. Er hilft Ihnen beim Verständnis der Lebenszyklus der Kunden und der Kosteneffizienz der Vertriebskanäle. Mit diesem Wert können Sie auch den Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmen messen und herausfinden, welche Strategien am effektivsten sind. Mit dem CLV können Sie Ihre Kunden  segmentieren oder Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten identifizieren. Der CLV ist daher ein wertvolles Maß und eine wichtige Kennzahl für Unternehmen. Es bietet Einblicke in das Verhalten der Kunden und hilft bei der Entwicklung von geeigneten Strategien, um mehr Umsatz zu generieren. Mit dem Customer Lifetime Value können Unternehmen ihr Vermarktungspotential maximieren und somit mehr Gewinn erzielen. Es ist daher offensichtlich, dass der Customer Lifetime Value nach wie vor ein sehr nützliches Instrument ist, um Unternehmenserfolge zu messen und potenzielle Umsatzquellen aufzudecken. Dank dieser Größe können Unternehmen ihr Engagement mit Bestandskunden steigern und neue Umsatzpotenziale erschließen. Es ermöglicht ihnen außerdem, die Effizienz ihrer Marketingkampagnen in Bezug auf Return on Investment (ROI) zu bewerten und so bessere Entscheidungsfindungskompetenzen zu entwickeln.